6.1 Grunderna i marknadsföring

Kunden är kungen. Att tillfredsställa kundbehov och -önskemål är av högsta prioritet.

Ett litet företag kan inte tillfredsställa alla kunders behov och man är tvungen att prioritera bland dem: företaget måste noga välja de kunder som bäst passar in i företagets verksamhets- och marknadsstrategi och som gör att företaget bäst kan nå sina mål.

Processen där man fördelar marknaden till olika mindre delmarknader kallas ”segmentering” och varje identifierad delmarknad kallas ”segment”. De företag som med hjälp av en kombination av olika marknadsföringsåtgärder (s.k. ”marketing mix”) lyckas skapa den största kundnyttan (eller kundvärdet) vinner konkurrensen om kunderna. Marketing mix:s uppgift är att ta in företaget på en marknad och att göra företaget och dess tjänster kända.

Värna om gamla kunder

Syftet med marknadsföringen är även att försöka behålla nöjda och lönsamma kunder. Företaget måste alltid komma ihåg att det primära syftet inte är att få många kunder utan att kostnaderna inte får överstiga intäkterna. Företaget måste med andra ord alltid ha kontroll över vilka kunder och kundgrupper det har, hur mycket de ger i intäkter och hur mycket de kostar att ha. För att kunna räkna kundintäkter och -kostnader måste företaget utveckla ett system för samlande av kundinformation: ett bra kundregister som alla anställda i kundkontakt har tillgång till behövs. Företag måste även ha ett system för uppföljning av olika kostnader som uppstår under verksamheten.

Många företag fokuserar för mycket på att skaffa nya kunder. Under tiden som de satsar stora pengar i olika reklamkampanjer har de ingen koll på de gamla kunderna som kanske samtidigt lämnar företaget. Det är mycket dåligt eftersom de nya kunderna i regel kostar mer för företaget än de gamla att ha. De gamla kunderna har redan hittat företaget, man behöver inte satsa så mycket i reklampengar för att locka dem och de kräver inte heller så mycket tid av företagets personal.

Gamla kunder kan även fungera som företagets ”frivilliga marknadsförare” när de berättar för sina vänner och bekanta om företaget och dess produkter. Om företaget inte tar väl hand om de gamla kunderna kan de negativa konsekvenserna bli stora på flera plan, inte bara genom negativa rykten. Därför måste stamkundsmarknadsföringen alltid utgöra en viktig del av företagets marknadsföring. Stamkundsmarknadsföring är också en del av relationsmarknadsföring.

Företaget marknadsför sig även till andra målgrupper än kunder

Det är inte bara kunder som påverkar företagets resultat på en viss marknad.  Företaget har många andra s.k. ”intressenter” som på ett eller annat sätt har en fot med i verksamheten.  Ett företag som vill bli framgångsrikt måste även ta hänsyn till sina ägare (större aktiebolag och andelslag), leverantörer, distributörer, andra viktiga påverkare i samhället (politiker, tjänstemän, journalister, myndigheter osv.) och framför allt sin personal.

Att försöka skapa bestående kontakter till sina intressenter så att de kan acceptera och även medverka i företagets strategier och verksamhet - och att intressenternas och kundernas intryck av och åsikter om företaget blir starka och positiva - allt detta är målet med företagets relationsmarknadsföring. Syftet med detta är att stärka företagets image och profil, att skapa fortsatta affärsmöjligheter och på så sätt höja företagets ekonomiska resultat på lång sikt.